История: Липтон

Свой первый магазин Томас Липтон открыл с капиталом в 180 фунтов стерлингов. К концу жизни его состояние выросло до нескольких миллионов, а имя стало почти синонимом словосочетания «чай в пакетиках». Успех принесло потрясающее рыночное чутье и нестандартные рекламные акции.


«В Бога мы верим, за все остальное платим наличными»

Создатель одной из самых знаменитых торговых марок в мире появился на свет 10 мая 1850 года в Глазго, в Шотландии. Уроки бизнеса он постигал с восьми лет, помогая родителям в крошечной бакалейной лавке, расположенной в подвале их дома. А в десятилетнем возрасте начал работать помощником в магазине и одновременно закройщиком рубашек на небольшой фабрике.

Следующий шаг, казалось, уводил далеко от бизнеса. Липтон устроился юнгой на корабль, ходивший между Глазго и Белфастом. Но на самом деле, это был поворотный пункт в его судьбе. Юноша начал мечтать о дальних странствиях. Зимой 1865 года, имея в кармане всего восемь долларов, четырнадцатилетний Томас безбилетником сел на пароход, отплывающий к берегам Америки.

В Штатах Липтон поначалу не смог найти себе подходящего занятия. Он отправился на табачные плантации Вирджинии, затем на рисовые плантации Южной Каролины, колесил по всей стране, принимаясь за любую черную и малооплачиваемую работу. Томасу повезло лишь спустя четыре года: он стал клерком в одном из преуспевающих бакалейных магазинов Нью-Йорка.

Именно в это время Липтон прошел школу, которая позволила ему в дальнейшем сформулировать основные принципы своего бизнеса: грамотную систему продаж и нестандартные рекламные приемы, обеспечившие успех его бакалейным магазинам и знаменитому чайному брэнду. Особенно привлек Липтона девиз американских бизнесменов: «In God we trust, all others pay cash» («В Бога мы верим, а за все остальное платим наличными»).

Как стать миллионером

Весной 1869 года Томас Джонстоун Липтон возвращается домой. Еще через два года с капиталом в 180 фунтов 21-летний бизнесмен открывает свою первую бакалейную лавку в Глазго.

На первых порах ему приходилось совмещать обязанности закупщика, кассира и посыльного, управляющего и продавца. Минуя посредников, он закупал продукцию непосредственно у производителей. Он сам привозил в тележке товар с причала, сам доставлял покупки клиентам, лично наносил визиты поставщикам и постоянно размышлял над тем, как завлечь покупателей, чтобы, зайдя в его магазин однажды, они становились постоянными посетителями.

Торговля ширилась. В 25 лет Липтон уже владел двадцатью магазинами на западе Шотландии. Он сделал ставку на привлечение массового покупателя, упорно искал фермеров и оптовиков, готовых отпускать самые дешевые товары. И все это время мечтал провести массированную рекламную кампанию.

А поскольку денег фирме не хватало, то ее владелец был вынужден целиком полагаться на свою фантазию и изобретательность. Витрины липтоновских магазинов были разрисованы забавными картинками, продукты были разложены в виде затейливых композиций, а постеры, зазывающие в магазин, менялись каждую неделю: их рисовал специально нанятый карикатурист Уилли Локхарт. Эти приемы в конце концов сработали: народ у магазинов Липтона толпился днем и ночью.

Постепенно рекламные акции фирмы становились все более масштабными. Например, специально к Рождеству 1881 года Липтон заказал в Америке самый большой в мире круг сыра! Жители Глазго выстроились в очередь, чтобы попробовать кусочек, и весь сыр был распродан за два часа!

В год своего 35-летия Томас Липтон приобрел фабрику по упаковке продуктов и продовольственные склады в Чикаго. К этому времени он уже владел разветвленной торговой сетью, охватывавшей как Великобританию, так и другие странах Европы. А немного позднее к ним прибавилось еще и несколько магазинов в разных штатах Америки.

Чай – в массы!

К 1890 году доходы предпринимателя достигли миллиона фунтов стерлингов. Липтон мог бы наконец отдохнуть – отправиться в дальние морские путешествия, о которых мечтал с детства. Но он отказался от морских странствий и начал осваивать чайный бизнес. Время для старта было выбрано отнюдь не случайно.

Кофе – единственный напиток, способный составить конкуренцию чаю, – в этот момент был в большом дефиците. Кофейные деревья, произраставшие на Цейлоне, поразила губительная болезнь. Большая часть их пошла с молотка, была вырублена и заменена чайными кустами.

Так или иначе, сельхозугодия на острове неслыханно подешевели, чем и воспользовался предприимчивый Липтон. Чтобы ввести в заблуждение конкурентов, он заявил, что отправляется открывать магазины в Австралии, а сам тайно приехал на Цейлон, где приобрел 5500 акров чайных плантаций.

Чайный рынок Томас Липтон завоевывал по всем правилам маркетинга и логистики: наладил бесперебойные поставки товара в Англию, много внимания уделял складским и упаковочным службам. Его плантации превратились в полигон для испытания технических новшеств. Например, чтобы облегчить доставку чайного листа с плантации к месту переработки, Липтон придумал канатные линии, по которым транспортировались корзины.

Но самым большим вкладом Липтона в развитие бакалейной торговли стало то, что он первым решил продавать чай не на развес, а в небольших коробках. Этот ход позволил продавать товар мелкой розницей по доступным ценам. И чаепития стали в Европе и США еще популярнее, чем прежде.

Средний класс – вот главный покупатель Липтона, публика, с которой он умел общаться. У него появился даже собственный флот: сначала клиперы – парусники, способные развивать огромную по тем временам скорость, а затем и пароходы с усовершенствованными машинами, более вместительные и менее зависимые от погоды.

Кстати, гонки клиперов, нагруженных чаем, немало способствовали научно-техническому прогрессу. Стремясь быстрее доставить чай в Европу, Липтон и его помощники платили немалые деньги инженерам и конструкторам. Те создали идеальные с аэро- и гидродинамической точки зрения пропорции судна, придумали новые конструкционные материалы корпуса.

Разгрузка чая в британских гаванях превращалась в настоящее шоу. Ящики с товаром сопровождал сингалезский оркестр, колоритные участники которого приплясывали и играли на экзотических инструментах.

«Прямо с плантации – в чашку»

Один из первых рекламных слоганов, придуманных Липтоном, звучал так: «Прямо с плантации – в чашку». Эта реклама красовалась на плакатах, расклеенных во всех британских поездах и автобусах.

Липтон поставил перед собой вполне конкретные цели: чай должен стать доступным по цене и при этом не потерять в качестве. Для этого ему пришлось бороться не только с издержками, повышающими себестоимость товара, но и с некоторыми предрассудками. Считалось, что торговцы увеличивают вес и снижают цену на чай, добавляя… овечий помет.

Чтобы изменить общественное мнение, пришлось нанять лучших блендеров – специалистов, составляющих чайную смесь. Они должны были учесть все нюансы, даже такие, как жесткость воды, которая используется для заварки.

Наконец, Липтон сделал узнаваемой упаковку для пакетов с чаем – чтобы публика, однажды попробовав фирменный напиток, оставалась ему верна. И не ошибся. Его чай, упакованный в аккуратные пачки с изображением сингалезской красавицы с корзиной на голове, стал своеобразным символом эпохи. А сам Липтон превратился в непременный атрибут масс-культуры своего времени – он был героем карикатур, скетчей и мюзик-холльных антреприз. Даже на обложки газет он чаще попадал в рисованно-карикатурном виде.

Надо отметить и то, что именно липтоновский чай стал впервые в мире продаваться в одноразовых пакетиках. Идею разовой заварки в бумажном пакетике придумал американец Том Салливан, но именно Липтон в начале ХХ века внедрил ее в производство.

Высокие вкусовые качества чая Lipton завоевали не только простых смертных. Его большой поклонницей стала королева Виктория. Она сочла, что Томас Липтон способствовал формированию «английского стиля жизни» и что вклад его достоин титула сэра. В 1897 году Томас Липтон был посвящен в рыцари.

В 1898 году фирма акционировалась и новопосвященный рыцарь стал председателем правления. Активный спрос на акции принес Липтону более 2 млн. фунтов стерлингов.

Lipton без Липтона

С самого начала в продаже были три сорта чая Lipton. Лучший из них, Quality-1, продавался в желтой упаковке с красной эмблемой Lipton. Сейчас этот сорт известен как Lipton Yellow Label во всем мире.

Сэр Томас Джонстоун Липтон умер 2 октября 1931 года в Лондоне, оставив огромную чайную империю, с подразделениями в разных странах. Знаменитый чаеторговец не оставил наследников, его личное состояние, оцененное в 1931 году в несколько миллионов фунтов стерлингов, пошло на благо-творительные цели. Но созданная им торговая марка существует и процветает по сей день.

В 1972 году англо-голландский концерн Unilever купил все компании, составлявшие некогда чайную империю Томаса Липтона. А несколько лет назад он вложил в кампанию по обновлению имиджа брэнда Lipton около $100 млн.

Поставив целью успешно конкурировать с Coca-Cola и другими производителями безалкогольных напитков, Unilever сделал ставку на полезные свойства чая. Однако на этом реформирование торговой марки Lipton не закончилась. Чайное подразделение Unilever изменило дизайн упаковки.

Впервые за 100 лет с коробок и пакетиков исчезло упоминание о сэре Томасе Липтоне. Объяснялось это старением брэнда, которому угрожала опасность стать напитком бабушек в условиях мощной конкуренции со стороны других, более современных, торговых марок. Но этого не произошло. Брэнд Lipton устоял, и сейчас чай в традиционных желтых коробках остается одним из самых узнаваемых продуктов.

РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ ТОМАСА ЛИПТОНА

Самая экстремальная

- Однажды Липтон сопровождал груз чая по Красному морю. Вдруг перегруженный корабль стал тонуть. Чтобы спасти судно, матросы начали выбрасывать тюки с товаром за борт. «Постойте!» – крикнул хозяин компании, схватил красную краску и начал быстро что-то писать на тюках. Через несколько минут волны прибили к берегу тюки с ярко-красными надписями: «Пейте чай Липтон!».

Самая масштабная

- В 1901 году Липтон построил яхту и осуществил, наконец, свою детскую мечту. На протяжении многих лет она участвовала в гонках на Кубок Америки и ни разу не смогла победить. Липтон даже завоевал титул «самого почетного аутсайдера». Но он был вознагражден на коммерческом поприще. Сражения за Кубок Америки были, прежде всего акцией, направленной на то, чтобы раскрутить торговую марку Lipton в Америке.